CHỦNHẬT 19-6-2016
5
HỒSƠ TƯ LIỆU
Mộtquảngcáo
Hynossosánh
trồng lúavới
trồng răng.
PHẠMTRƯỜNGGIANG
T
ôiđã từngsửdụngkem
đánh răng Hynos khi
còn nhỏ. Đó là những
tuýpkemsảnxuất cuối
cùngcủanhàmáyHynos
tại miền Nam trước khi bị quốc
hữu hóa. Trong trí nhớ về thời
thơ ấuđó, tuýpkemmàu trắng in
rất đẹp với chữ đen và hình ảnh
người đàn ông da đen (còn gọi là
anhBảyChà) cười tươi khoehàm
răng trắng cực kỳ ấn tượngkhiến
cả một thời gian dài, tôi cứ ngỡ
Hynos là hàng ngoại nhập chứ
không phải nội hóa…
Nhữngquảngcáoấn
tượngcủaHynos
Trongđó cómột quảng cáo “bá
đạo” nhất mà người Sài Gòn đến
bây giờ vẫn không thể nào quên
được. Bản thân tôi không cómay
mắn được xem nhưng hồi nhỏ đi
học vẫn được nghe bạn bè kể lại:
Đó là ôngVươngĐạoNghĩa, chủ
hãngHynos, đã dám bỏ tiền thuê
diễn viên võ hiệpHongKong nổi
tiếng lúc đó là Vương Vũ và La
Liệt. Có người nói là VươngVũ
hóa ra là anh em họ hàng xa với
ôngNghĩanênmớimờiđóngđược
nhưng nhiều người cho rằng việc
trùnghọchỉ làngẫunhiên, còn lại
cứbỏmột số tiền lớn là thuêđược
hết. Trong một đoạn phim ngắn,
VươngVũ là trùm thảo khấu trên
núi cao quan sát đoàn xe bảo tiêu
(doLaLiệt chỉ huy) đang đẩy về,
bènxuaquânxuốngcướp, hai bên
đánhnhauchếthết, chỉ cònVương
Vũ và La Liệt cùng so kiếm. Qua
mộtmànđấuvõ tưngbừng,kếtquả
VươngVũ thắng và sau đó anh ta
leo lênxebảo tiêu,mở thùnghàng
và lấy ra đưa về phía khán giả…
hộp kem đánh răngHynos. Đoạn
phimquảngcáonày thườngchiếuở
các rạpphim trướckhi chiếuphim
chínhkhiếnkhángiả, nhất làkhán
giả trẻvôcùngkhoái trá.Tácđộng
của phim vô cùng lớn. Nhưng lý
do ôngNghĩa chịu bỏmột số tiền
lớnnhư thếkhôngđơngiản chỉ vì
khách hàng trong nước mà đoạn
phimđócònđểchiếuởĐôngNam
Á, do nhãn hiệu Hynos cũng bắt
đầu tràn sang các thị trườngThái
Lan,Singapore,HongKong…sau
khi trở thành“độccôcầubại”ở thị
trường trong nước.
Một quảngcáokháccũng thúvị
làHynosđã so sánhviệc trồng lúa
với trồng… răngvàngườiSàiGòn
nàocó thểquênđượcgiai điệuvui
Anh yêu em hay anh yêu kem
hayanhyêuanhBảyChàdađen?
Anh yêu em, anh yêu luôn kem,
anhyêu luônanhBảyChàdađen.”
Từngười làmcông
thànhôngchủ
Thực raôngVươngĐạoNghĩa
(haycòngọi làHuỳnhĐạoNghĩa)
không phải là người sáng lập ra
kemHynos, mà ban đầu đây là
xưởngsảnxuấtnhỏcủamộtngười
MỹgốcDoThái vào làmănởViệt
Nammở ra, cònôngNghĩa chỉ là
một người làmcôngmà thôi.Ông
chủ lấymột người vợViệt, dự tính
gắnbó cuộcđời lâudài ởđấtViệt
Namxaxôi luôn.Khôngngờ sau
mấy năm kinh doanh thật không
may bà chủ bị bệnh qua đời, ông
chủMỹmất vợ sinh ra buồn rầu,
rồi quyết định quay về cố quốc.
Thay vì rao lên báo để phát mại
thì ông đã quyết định sang lại
cho ôngNghĩa với giá rất rẻ, bởi
ông Nghĩa trong suốt quá trình
làm việc tỏ ra hết sức chăm chỉ,
thật thà, chiếmđược lòng tin của
ôngbà chủ.Nếukhôngđượcông
chủ thương tình chomột cái giá
rất mềm như vậy, ông Nghĩa đã
không đủ khả năng sở hữu nhãn
hiệu Hynos và lại tiếp tục làm
công cho người chủmới.
Chỉ10nămdưới tayôngchủmới,
Hynos từmột xưởng sảnxuất nhỏ
đã trở thànhmột công tykhổng lồ
bán sang cả những nước lân cận.
Bằng cách nào ôngNghĩa đã làm
một cú nước rút ngoạnmục vượt
lên,hạgụcnhữnggãkhổng lồđang
thống trị thị trườngkemđánh răng
miềnNam lúcđónhưColgatecủa
Mỹ,C’est củaPhápvàhai ông lớn
PerlonvàLeyna?
Đó là ôngNghĩa đã nắm rất rõ
cácnguyên tắckinhdoanhhiệnđại
của phươngTây về sứcmạnh của
thương hiệu, cáchmarketing đập
vàomắt người tiêudùngvà tạo ấn
tượng để ghi nhớ vào tiềm thức
của họ. Ông dám bỏ ra hơn 50%
lợinhuậndànhchoviệcquảngcáo,
đây làmộtconsốkhủngkhiếp trong
bối cảnh kinh tế miền Nam ngày
đó. Chọn logo hình ảnh người da
đen cười nhe hàm răng trắng tinh
làmột quyết định táo bạo vàmạo
hiểm,vì thườngngười tachọnhình
ảnhphụnữhoặcnếuđànôngcũng
làđànông trôngđẹp traihoặcbảnh
baochứkhôngphảimộtanhdađen
trôngđenđúabìnhdânnhưvậy.Vậy
màôngđã thànhcông,hiệuứng thị
giácvềsự tươngphảnvàhàm răng
trắng tinh nổi bật trên làn da đen
đókhiếnnhiềungười ấn tượngvà
ghinhớ, như thểchỉnhờkemđánh
răngHynosmới cóđượchàm răng
trắng như thế.
Hynos “phủ sóng” quảng cáo ở
bất cứnơinàomiễncóđôngngười
qua lạihoặccó thểnhìn thấy,không
cósảnphẩmnộinào trước1975có
mật độquảngcáokinhkhủngnhư
Hynos. Biển quảng cáo tràn ngập
khắp nơi, từ giao lộ, chợ búa đến
xebuýt, taxi, đài phát thanh…đến
cả truyện tranh trẻem,Hynoscũng
trả tiềnđểhọasĩvẽ thêmvào trong
bối cảnh, miễn sao có chữHynos
hoặc nhãnhiệu anhBảyChà.
Năm 1967, ông Nghĩa bỏ tiền
đểxâynhàhàngvũ trườngMaxim
lớnnhất ởmiềnNambấygiờ, ông
mời nhạc sĩ HoàngThi Thơ đang
nổi lúcđóvề làmgiámđốcchương
trình biểu diễn hằng đêm ba tiếng
đồnghồđểnâng tầm lên thànhmột
chương trình tầm cỡquốc tế.Ông
Hoàng Thi Thơ thỉnh thoảng làm
các tiết mục lịch sử nói về chống
quânxâm lượcphươngBắc.Người
tacứngỡôngNghĩacógốcHoasẽ
không đồng ý nhưng ông gật đầu
cái rụp, ôngkhôngquan trọngnội
dung, miễn khách hàng thích là
làm tới tới. Mãi sau này ôngmới
sangMaxim lại chochủmớiDiệp
BảoTân.
♦♦♦
Saukhi bị quốchữuhóa,Hynos
sápnhậpvớiCông tyKolperlon,đối
thủnămxưa, đổi tên thànhPhong
Lan.Cái tênHynoschìmvàoquên
lãng vì đi cùng với loại kem đánh
răngmớinhãnhiệu lạhoắcvàchất
lượng thìmiễnbàndokhôngcóđủ
nguyên liệu nhưxưa.
◄
NHỮNG THƯƠNGHIỆUMỘT THỜI
VANGBÓNG - BÀI 2
Hynos
-cứngỡ
kem
đánh
răng
ngoại
Sau khi trở thành nhãn hiệuP/S và bị
nước ngoài mua lại, cái tênHynos và hình
ảnh anhBảy Chà với diện tích nhỏ hơn và
màu sắc cũng khác xưa bắt đầu được sản
xuất trở lại. Giống xà bôngCôBa, sự trở lại
muộnmàng không đem lại nhiều kết quả
chomột nhãn hiệu từngmột thời đi xâm
chiếm thị trường nước ngoài.
nhộnnàyđượcphát trênđườngphố:
Chàchàchà,Hynos,chàchàchà.
Chà chà chà, hàm răng em
trắng bóc.
Cha cha cha, cha cha cha.
Và ngàn nụ cười, nụ cười tươi
nhưhoa
.
Trong chương trình phát thanh
thươngmại doNgôBảo thựchiện
trên đài phát thanh Sài Gòn vào
những năm 1965-1966 là những
khúc hát dí dỏm quảng cáo kem
đánh răngHynos:
Biểnquảngcáotràn
ngậpkhắpnơi, từ
giao lộ,chợbúađến
xebuýt, taxi,đàiphát
thanh…đếncảtruyện
tranhtrẻem,Hynos
cũngtrảtiềnđểhọasĩ
vẽthêmvàotrongbối
cảnh,miễnsaocóchữ
Hynoshoặcnhãnhiệu
anhBảyChà.
Vìsao lạigọingườiđànôngtrênhộp
kemHynos làanhBảyChà?
Đây làmộtcáchgọiphổbiếnởSàiGònhồi xưa, xếp theovai vế,
thứhạng tôn ti trongxãhội,mỗigiớiđượcgánvớimộtvị trí.Vídụ
ngườiHoađượcxếp thứba, nênmới cócáchgọi là“BaTàu”.Còn
BảyChà thìChàhayChàVà làchỉngười Indosinhsốngbuônbán
ởSàiGòn,dođọc từchữ Javamà ranhưngBảyChàkhôngphải
chỉnói vềmỗingười Indo,mà lànhữngngườiNamÁnói chung
baogồmcảMãLai,ẤnĐộ… tức làcứdânchâuÁmàdangăm
đen thìgọi làChà tuốt luốt, khôngphânbiệtquốc tịch.
Tuynhiên, nếunhìnkỹ, có thể thấyngườiđànôngdađen trên
kemđánh răngHynos trôngkhônggiốngngườiNamÁchútnào
màgiốngngườidađenPhi châuhơn.Vậy tại saongườiViệt lúcđó
lạigọi làanhBảyChà?Có lẽdo thóiquen từcâucửamiệng“Bảy
Chà”mà thôi.
HìnhảnhquảngcáoHynosxuấthiệntrongbộphimmỹ
FullMetalJacket
.
